FACEBOOK et FIVE LABS : la BigFaille

Et voilà que ce matin tous les médias du web en parlent : Facebook met en place une application qui donne une évaluation de votre personnalité sur les 5 axes des big5, non pas en demandant de répondre à des questions, mais en se basant sur une analyse sémantique des textes des utilisateurs.

Il y a tellement de choses à dire sur cet événement !

Une méthodologie certainement valide : L’université de Pennsylvanie annonce que l’analyse est basée sur 75 000 utilisateurs. La méthode a certainement consisté à faire passer le test des Big5 à ces personnes, puis corréler leurs résultats avec les mots utilisés par chacun sur leur compte Facebook. Puis, une fois les corrélations trouvées, faire une vérification prédictive en sortant les analyses des textes d’utilisateurs puis en leur faisant passer les test des big5.

Des analyses de ce type ont déjà été faites, avec d’autres objectifs évidement, dans le cadre de l’évaluation des sentiments et émotions contenus dans un texte (comprenez littéraire) (« Évaluations automatiques des émotions et sentiments, mémoire sémantique et compréhension de texte : expérimentations et simulations  » – N.LEAVEAU 2011)

Sous des aspects sympathiques, cette première application va devenir redoutable dans tous les sens du terme.

1. Cela devait arriver : C’est la suite logique et la nature profonde des réseaux sociaux que de connaître au mieux ses utilisateurs pour pouvoir leur proposer des services adaptés.

2. Peu importe la pertinence des résultats proposés visuellement à l’utilisateur! Ce qui est important est que ce gadget donne une bonne raison de faire passer des vrais tests à l’utilisateur. Par exemple « Pour améliorer notre application, merci de répondre à ces questions complémentaires »

3. L’application ne peut que s’améliorer. Ce n’est que le début. Elle va devenir de plus en plus fine et efficace, car elle peut être corrélée à beaucoup d’autres aspects non-sémantiques (taux de clic sur des pubs, jeux etc. )

Les failles du début ne sont pas très compliquées à comprendre, ce sont les mêmes que pour tous les tests de personnalité (y compris le notre) : l’universalité.
Autrement dit, l’appli Five Labs a été étalonnée sur des américains, avec le langage anglais. Cet étalonnage n’est pas valable pour d’autres cultures/langue. C’est une des critiques qui est faite à l’encontre du test originel des Big5, et nous avons rencontré le même problème : la culture et la langue sont un facteur non-négligeable d’une évaluation de la personnalité. Plus que cela, nos chiffres indiquent même, pour ce qui est de la France, des différences notables entre les départements du Nord et ceux du Sud (certainement à cause de la chaleur moyenne).

Ce qu’il va se passer :

Pour tous les non-américains, le test va être rigolo à faire, mais décevant. N’en doutez pas, ce qui est important du point de vue de Facebook, c’est que les données s’accumulent. Ensuite, le test sera certainement ré-étalonné par pays/culture, ce qui donnera certainement lieu à des publications sur de nouvelles grilles de notation des Big5 par pays.

Viendra ensuite la BigBascule : La recherche de corrélations entre les traits des BigFive et les comportements d’achat. Et là… là ça ne va plus rigoler. En effet, à terme, le but est de pouvoir déduire la stratégie marketing la plus adaptée à partir d’une simple analyse sémantique des propos tenus par l’utilisateur sans avoir à lui demander quoi que ce soit.

Le vrai problème de fond est sur l’anonyma, et non sur la pertinence qui ne peut que s’améliorer. Comprenez bien que la seule intention sous-jacente est de pouvoir se passer de questionnaire et donc d’un acte volontaire du sujet.

C’est un magnifique coup en bande.

Ajoutons que pour peu qu’un nombre non négligeable de cabinets de recrutement prennent les résultats de cette application comme un indicateur… et alors là… même les cadres le feront, ce qui permettra aux données de ne pas être cantonnées aux CSP(-)  . Jackpot Epic win !

 

 

 

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